LA ERA DEL MKT.

ESTE ES UN ESPACIO DEDICADO PARA EXPONER, INVESTIGAR Y OPINAR SOBRE TEMAS QUE ESTEN RELACIONADOS CON LA MERCADOTECNIA.

¡Tendencias de la Mercadotecnia actual.

Marketing directo.

¿Qué es el marketing directo?

El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.

El marketing directo tiene dos objetivos:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.

También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de opinión.

Marketing directo en el marketing mix
Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por ejemplo por nuevos competidores o por nuevos productos. Dentro del área del marketing, a la hora de la fijación de productos y de precios, las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la comunicación.

Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos: así, el marketing directo puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y de precios, cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la oferta de productos a unas mejores condiciones.

¿Cómo funciona el marketing directo?
El marketing directo es un diálogo directo. A través suyo, las empresas quieren establecer un "diálogo" mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.

La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados, puede determinarse fácilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja más sobresaliente de esta forma de comunicación. La "cuota de respuesta"- es decir, la cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicación - y el "cost-per-order" - es decir, los costes por pedido realizado - son las palabras clave en aquellas empresas que emplean el marketing directo.
Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita únicamente al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo más alta posible. Gracias al marketing directo se puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse.
Por este motivo, el marketing directo se utiliza con frecuencia para la promoción de la imagen.
¿Qué cuota de respuesta cabe esperar?
Independientemente de si las acciones de marketing directo van dirigidas a empresas o a clientes privados, la cuota de respuesta depende de tres factores:

Elección y formación del medio publicitario Cuanto mayor sea la preparación de una campaña de marketing directo, mayor será la cuota de respuesta. De este modo, unos catálogos (extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.

Objetivos publicitarios Cuanto más se acerque el objetivo publicitario al objetivo de suscitar una compra, tanto menor será la cuota de respuesta. Ejemplo: un número relativamente alto de destinatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto gratuito. En el caso de folletos o de catálogos sujetos a precios, el número de respuestas baja de manera considerable. La cuota de respuesta es aún menor en el caso de que se exhorte directamente a los destinatarios a realizar una compra.

Volumen de pedidos y necesidad de aclaración Cuanto más alta sea la facturación que una empresa obtenga de un cliente típico, tanto menor será la cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de que la necesidad de información antes de formalizar la compra de un producto crece ¿A quién se le ocurriría comprar una costosa maquinaria de fábrica vía carta y cupón respuesta?

Importancia del marketing directo
En los últimos años, la importancia del marketing directo ha crecido de un modo significativo en el mundo. En el mercado publicitario español, en marketing no convencional se invirtieron en 2004 exactamente 6.693,6 millones de euros. (un 52,1% del total de la inversión publicitaria española). De esta cifra, 3.096,89 millones de euros (un 24,10 %) fueron a parar a medios de marketing directo.
Compare: la TV sólo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios 1.583,7, la publicidad en radio alcanzó los 540,2 millones de euros...

La explicación a este hecho hay que buscarla en una mayor competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicación individual con el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir el éxito de los gastos publicitarios.

Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la publicidad tradicional.
Trade marketing
Si lo definimos brevemente podemos decir que es el márketing para el canal de distribución. Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

Merchandising
El Merchandising (literalmente del inglés "mercancía"), o Micromercadotécnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Objetivos del merchandising: llamar la atencion, llevar al cliente al producto, facilitar la accion de compra.Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

Podemos definir merchandising como toda actividad desarrollada en un punto de venta, tendiente a reafirmar o cambiar la conducta de compra.

A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta:

El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente.
El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible.
Se generaliza la libre circulación de mercancías y las grandes superficies.
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado.

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.
Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
Publicidad en punto de venta. Expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal.
Displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.
Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película, simposio, feria, etc.) los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.
DISCOUNT
En el mercado español, el concepto de discount se aplica sobre todo para definir a los supermercados con no muchos productos de alta rotación y precios muy agresivos, entre ellos se pueden distinguir los denominados soft y hard discount -descuento suave y fuerte-. En el primero se engloba a Día y en el segundo, a los grupos alemanes capitaneados por la cadena Lidl.

Distribución minorista que se caracteriza por la venta de productos a muy bajos precios. Tienen gran cantidad de marcas propias o blancas.

CATEGORY KILLER
(asesino de categorías) Establecimientos líderes de su mercado que ofrecen grandes descuentos

Los "CATEGORY KILLERS" o los GRANDES ESTABLECIMIENTOS ESPECIALIZADOSLos "CATEGORY KILLERS" son un tipo de establecimiento con superficie muy amplia, hiperespecializados en un surtido muy grande de un producto. Su objeto es ofrecerlo todo en el sector elegido. Existen GRANDES ESTABLECIMIENTOS HIPERESPECIALIZADOS en distintos sectores o ámbitos de productos:
- El mundo del BRICOLAJE- El mundo de los JUGUETES- El mundo del DEPORTE- El mundo del OCIO- El mundo de la CULTURA- El sector financiero.
La presencia de los "CATEGORY KILLERS" supone un gran desafío tanto para los grandes establecimientos generalistas (menos especializados) como para los detallistas (pequeños comercios minoristas) al sufrir una durísima competencia. La estrategia de los "CATEGORY KILLERS" se basa en la "LEY del MÁS FUERTE". Las ventajas competitivas que presentan este tipo de establecimientos se sustentan en las siguientes características definitorias de los "CATEGORY KILLERS":
- Una oferta (surtido) amplia (superior a la de sus competidores) en establecimientos de grandes dimensiones en una localización estratégica para así atraer el mayor número de compradores posibles- El uso del autoservicio. El sistema de "autoservicio" permite al cliente elegir ágilmente siguiendo el sistema del "pague y lléveselo". - Los empleados de los "CATEGORY KILLERS" son personal especializado (expertos en el producto). - La estratégica ubicación al calor de las zonas de gran influencia comercial. Suelen estar localizados en la periferia de las grandes ciudades. - El apadrinamiento de este tipo de establecimientos por parte de grandes enseñas de hipermercados o de grandes grupos de distribución con una amplia experiencia en numerosos países y una sólida solvencia.
Este consistente MECENAZGO por grandes enseñas del que disfrutan los "CATEGORY KILLERS" supone un importante respaldo económico y financiero.
- Las ventajas de compra con proveedores. El poder de negociación de los grandes grupos ante los proveedores es muy fuerte y les permite optimizar las condiciones de compra.
Los "CATEGORY KILLERS" o "grandes superficies superespecializadas" dominan la CATEGORÍA de un producto plenamente conquistando de esta forma una notable cuota de mercado. Con esta estrategia fundamentada en este nuevo FORMATO de COMERCIO persiguen arrebatar cuota de mercado a otros formatos de comercio menos eficaces.
Por tanto podemos afirmar que los "CATEGORY KILLERS" suponen una amenaza para sus competidores al "quemar" la CATEGORÍA de sus sector e incitar agresivamente al consumo a un segmento de población muy amplio, elegidos estratégicamente como clientes potenciales.Los "CATEGORY KILLERS" pugnan por las cuotas de mercado tanto con los establecimientos generalistas como con el mediano y pequeño comercio a quien han perjudicado sensiblemente. La fórmula "CATEGORY KILLERS" supone, en definitiva, una combinación estratégica de distintos factores que persigue un resultado exitoso:
1.- Gran SURTIDO (Oferta) en grandes superficies + 2.- Un minucioso ESFUERZO PUBLICITARIO (respaldo de grandes grupos económico) + 3.- PRECIO ATRACTIVO = ATRACCIÓN del PÚBLICO de forma mayoritaria.

Marketing relacional.

-Consiste en cuidar del consumidor. Darle lo que quiere, hacerle más fácil los negocios con uno. Hay que entablar un diálogo: que no sólo hable la empresa sino también él. Mientras el cliente me enseña qué quiere de mí, uno aprende a dar un mejor servicio. Así el usuario jamás volverá a la competencia, se lo fideliza.

-¿Cuáles son los medios para lograr esa relación?

-Eso es lo que hacen los programas de puntajes, como la tarjeta Travel Pass. Cada vez que el usuario muestra su tarjeta en un negocio, identificamos quién es, su domicilio, teléfono, correo electrónico, que entró en Grimoldi y compró zapatos para niños. Así nos enteramos de muchas cosas de él: sabemos que tiene hijos, cuáles son sus intereses. Podemos empezar a dialogar a través del correo tradicional, de un centro de llamadas, e-mail o la página web de la compañía.

-¿Los clientes no están un tanto confundidos ante tantos programas de puntajes?

-En Europa hay 500 programas de ese tipo, y no pueden transformarse en un commodity. ¿Cómo mantener el interés del consumidor que debe sumar puntos durante cinco años para irse a Miami? La solución consiste en encontrar premios más pequeños que se puedan obtener rápido.

-¿Cómo se usan las nuevas tecnologías en el marketing relacional?

-Internet se transformó en una herramienta muy importante porque podemos hablar personalmente con los consumidores por medio del correo electrónico. Pero tenemos que conversar de cosas que le interesen, no sólo intentar venderles. Además de obtener información sobre él, debemos darle algo de valor a cambio. La gente así aceptará mis e-mails.

-¿Los clientes no se saturan con tantos mensajes?

-La clave está en enviar cosas en las que el usuario está interesado. En la medida en que lo conozcan, las firmas no gastarán en enviarle mensajes de golf opesca, si no le gustan esos deportes.
-¿Qué datos del usuario son relevantes para las empresas?

-Yo manejo un Jaguar y recibo dos cuestionarios por mes de esa empresa. Estoy cansado de responderles 30 o 50 ítem. Pero una o dos preguntas cada tanto, las contestaría. Es interesante hacer encuestas cortas por Internet porque obtenemos entre el 60% y 70% de respuesta.

-¿Por qué son tan efectivas?

-Porque le preguntamos al cliente algo interesante. Si sabemos lo suficiente de él y le hablamos en su idioma, nos podremos anticipar a darle lo que le parece relevante.

-¿Cómo se mitiga el temor de la gente a revelar información privada?

-Todo aquel que busque información del cliente debe tener una cláusula de privacidad y hacerla pública, de modo que el consumidor sepa qué harán con sus datos. Es una manera de persuadirlo de que nos dé su permiso para usar su información.

-¿Qué sectores pueden servirse del marketing relacional?

-Todas los sectores, tanto en el business to consumer (relación entre la empresa y el consumidor) como el business to business (negocios entre compañías).

Traffic building.
Conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento.

conceptos de marketing

· Estrategias de empuje (push strategy): para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.

· Estrategias de tracción: Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

Modelo aida.
AIDA
Estratégias empleadas en ventas para conseguir una respuesta favorable en el consumidor. Se trata en que el vendedor primero debe captar su Atención sobre el producto; crear Interés; estimular su Deseo y finalmente invitarlo a comprar
AIDA
Abreviatura de Atención, Interés, Deseo y Acción. Es el modelo de como la publicidad funciona, primero obteniendo del consumidor su atención, después su interés que genera deseo y finalmente su acción de adquirir el producto o servicio. En el caso de la p

conceptos del marketing.

ADVERTISING

La actividad de atraer la atención del público hacia un producto o de negocios, como por anuncios pagados en los medios impresos, de radiodifusión, o de los medios de comunicación electrónicos.
El negocio de la escritura y el diseño de la publicidad. Los anuncios considerados como un grupo: Este documento no tiene en la publicidad. PUBLICIDAD pagada es una forma de comunicar un mensaje por el uso de diversos medios de comunicación. Es persuasivo, informativo, y destinadas a influir sobre el comportamiento de los compradores o patrones de pensamiento.

Brief.
Se conoce como brief a la información que la empresa envía a la agencia de publicidad para que genere una comunicación.
Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo estándar; cada empresa arma el brief que más le convenga.

Ejemplo:
Un ejemplo puede ser:
Antecedentes históricos de la empresa
Mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.
Mercado específico. Competencia directa.
Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
Packaging. Colores, identificación, logo.
Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.
Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde más se hace necesaria una investigación.
Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.
Datos operativos de Marketing.
Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.
Política interna de la empresa.
Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano.

Posibles problemas
Los Posibles Problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.
Mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad
Información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc.
Información directa: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).
Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles.

Modos de envío de la información
La información puede darse de cuatro maneras:
Pública: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc.
Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejemplo.
Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo más probable es que no sirva de nada.
Especifica: es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.

Briefing
El concepto publicitario
El briefing es el documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional y ha de ser creado por la agencia de publicidad como respuesta a la información de mercado y los objetivos de mercadotecnia de la marca. Este documento es en esencia un resumen muy sintético que le tiene que facilitar la labor de la agencia.
El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en él están plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes, que son en este caso los anunciantes.
Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe de conocer como mínimo los siguientes datos reflejados en la tabla de contenido:

La empresa anunciante
El anunciante, aquel que paga por la realización de una campaña de publicidad, debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia.

Conocer al anunciante
Debemos tratar de que la empresa que nos contrata nos dé toda la información posible de ella. Es muy importante tratar con cortesía y respeto a la persona que el anunciante haya designado para dar sus datos a la agencia de publicidad. Conocer bien a nuestro cliente nos garantizará un mayor éxito a la hora de entregarle el trabajo desarrollado por la agencia.

La historia de la empresa
El anunciante debe proporcionar toda la información posible de sí mismo sin escatimar esfuerzos. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que deberá seguir una campaña.

Documentación preexistente
Cuando hablamos de que el anunciante debe dar toda la información posible de sí mismo, puede que lo haga a veces entregándonos dossiers o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. Es de vital importancia saber si el anunciante ha desarrollado con anterioridad acciones publicitarias, y es el deber del ejecutivo de cuentas recabar dicha información y enterarse de cuál fue su efecto en consumidores y anunciante.

Los objetivos de comunicación
Para determinar el objetivo que la empresa quiere plantearse, debe hacerse la pregunta siguiente: ¿Se trata de un…
Carmelo de chocolate
…Lanzamiento?
…Relanzamiento o reposicionamiento?
…Una campaña para reforzar un determinado objetivo de comunicación sin cambiar el posicionamiento en el mercado?

Las características de lo que se vende
Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, debemos conocer sus rasgos como datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios...

El precio
Le preguntaremos al anunciante cuánto cuesta al cliente en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.

Canales de distribución
Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final.
- ESTRUCTURA FORMADA POR PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE FACILITAN LA LLEGADA DEL PRODUCTO AL USUARIO O CONSUMIDOR

Personalidad de la marca
Tratamos de saber qué deben de tener en la mente nuestros consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña podrá romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)

El mercado del anunciante
En este apartado debemos de describir el público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas.
Será importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña.
Así, añadiremos al anuncio, usando en la medida de lo posible, las propias palabras del consumidor, qué piensan y sienten los consumidores del producto (indicar si esta información se basa en investigación o en datos empíricos).

El público objetivo / target
Conocer el público objetivo (denominado habitualmente en la jerga publicitaria "target") es uno de los principales puntos del briefing. La campaña y la creatividad de la misma estará dirigida al target. Para ubicar donde se encuentra realmente nuestro publico objetivo debemos realizar ciertos estudios que nos indiquen las variables duras y blandas así mismo como la descripcion exacta del target que queremos vean nuestro producto.

El publico potencial
El público potencial es toda persona sin diferenciar sexo, edad, raza que se sienta atraída y llegue a la acción de compra de nuestro producto sin que sea parte del público objetivo al cual queremos llegar.

Determinar el mercado
Identificaremos con la ayuda del anunciante diversos datos del mercado donde se mueva.

Situación del mercado
En este punto, debemos de saber las tendencias del mercado, como las modas, y conocer la competencia directa o indirecta de nuestro cliente.

El target
Para tratar el público objetivo, normalmente suelen agruparse sus características más notables:
Nivel Socioeconómico NSE
Muy baja
Muy baja-baja
Baja
Baja-Media
Media
Media-Alta
Alta
Alta-Muy alta
Muy alta
Sexo
Mujeres
Hombres
Edad
0-3 años
3-5 años
5-10 años
10-14 años
14-16 años
17-19 años
20-23 años
23-25 años
25-35 años
35-45 años
45-55 años
55-65 años
65 en adelante
Ocupación
Amas de casa
Profesionales por cuenta ajena
Porfesionales por cuenta propia
Desempleados
Directivos
Cargos intermedios
Etc.
Hábitos
Motivaciones

La estrategia
Posicionamiento deseado para la marca
Hay que preguntar al anunciante que, una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).

El estímulo en la mente del consumidor
¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a nuestros estímulos publicitarios?

La respuesta
¿Qué queremos que haga? ¿qué compre el producto? ¿qué vote a un partido político determinado? ¿qué cambie de hábitos?

Promesa Basica
¿Qué prometemos al público objetivo? ¿Qué es lo que le damos que la competencia no podrá darle?

Los Key Facts
Son los mensajes prioritarios. Se elaborarán a partir del posicionamiento que quiera conseguir. Construiremos una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un sólo mensaje principal, o a lo sumo, dos.

La "Reason Why"
Es aquello de lo que los que pertenecen al proyecto de empresa del anunciante están convencidos para lo que sirve su trabajo. Se verá reflejado en la campaña.

La "Unique Selling Proposition"
Es la ventaja diferencial que diferencia a nuestra empresa de cualquier otra empresa de similares características. Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe

El P.U.V. ( propuesta única de venta )
Se trata del eslogan que usaremos para lograr cautivar a nuestro público obejtivo y así realize la acción de compra.
Otros Anexos dentro del Briefing.
El Valor Agregado del Producto.
Se trata de algun valor adicional que el producto brinda al consumidor al adquirir el mismo ( véase. promoción, merchandesing, etc)
El Plan de Contingencia.
Es un documento anexado al briefing donde se plantean diversos problemas que se puedan susitar dentro de la empresa o en la campaña, acompañado de alguna alternativa o solución para el mismo. Ejemplo: Que hacer en caso de que la campaña no de resultado? que hacer en caso de problemas internos en la empresa?

Timing + presupuestación + planificación
El Timing consiste en incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la presentación.
Hay que definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye un material ya dado por la empresa, etc.
Reseñar el ámbito geográfico de la campaña, así como los costes previsibles de la misma.

Aspectos legales y sociales
¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas?
¿Existe sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando razones por las que se han producido.

admon de la fuerza de ventas.

Administración de la fuerza de ventas*
Para iniciar el tema empezaremos por definir el término vender: “ se refiere a la acción de transferir la propiedad de un bien o prestar un servicio a otra persona a cambio de un precio determinado”. Esta acción, que es la parte medular de toda empresa, tiene mucha importancia, y hoy en día que la competencia se ha vuelto más fuerte, resulta muy importante una correcta administración de las ventas. Esta tarea, es llevada a cabo por los gerentes de ventas de las compañías, cuyas responsabilidades y actividades se listan a continuación.
Los gerentes de ventas realizan muchas tareas, que van desde motivadores hasta psicólogos, con el fin de planear, organizar, dirigir y controlar a la fuerza de ventas. Para poder llevar a cabo estas actividades, los gerentes de ventas:
preparan planes y presupuestos de ventas
establecen metas y objetivos para la fuerza de ventas
calculan la demanda y pronostican las ventas
determinan el tamaño y estructura de la fuerza de ventas de la organización
reclutan, seleccionan y capacitan a los vendedores
designan los territorios de ventas, establecen cuotas de ventas y definen estándares de desempeño
compensan motivan y guían a la fuerza de ventas
conducen el análisis del volumen de ventas, su costo y utilidades
evalúan el desempeño de la fuerza de ventas
monitorean la conducta ética y social de la fuerza de ventas
Debido a que las ventas son la única actividad dentro de una empresa que es directamente generadora de ingresos, esto convienrte a la fuerza de ventas, es decir de las personas que contribuyen directamente a generar esos ingresos, en parte indispensable de la empresa.
El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raíz que mantiene en pie un negocio. De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en las campañas políticas se hace una venta, y los coordinadores y colaboradores de campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por él.
Las responsabilidades básicas de un gerente de ventas, que se llevan a cabo independientemente del tipo de organización son las siguientes:
Elaboración del plan y presupuesto de ventas: el plan de ventas, tendrá el objetivo de dar dirección y plantear la estrategia que se seguirá en el departamento de ventas; es él se establecen las metas de ventas a largo plazo y los resultados que se deben alcanzar. En cuanto al presupuesto de ventas, se trata de un documento financiero, en el cuál se proyectan los resultados esperados en este departamento, tomando en cuenta ingresos y gastos. Esta actividad corresponde a la etapa de planeación de la comercialización
Cálculo de la demanda y pronóstico de las ventas: en base a los datos arrojados por la investigación de mercados, los gerentes de ventas harán una estimación de la demanda de los productos de la compañía y en base a esto estimarán las cantidades que se podrían vender, lo que compone el pronóstico de las ventas. Hay que recordar que esta actividad se realiza en la etapa de planeación de la comercialización
Determinación del tamaño y estructura de la organización de ventas: con los datos obtenidos por el pronóstico de la demanda y de las ventas, el gerente puede calcular la cantidad de personas que necesita para cubrir esa demanda, y también la estructura que tendrá el equipo de ventas. Dependiendo de la situación geográfica de la compañía y de su presencia en distintos lugares, podrá estructurar varios equipos, que sean comandados por subgerentes que se hagan responsables individualmente de los resultados de su equipo. Esta actividad corresponde a la etapa de infraestructura de la comercialización.
Reclutamiento, selección y entrenamiento de los vendedores: a pesar de que en muchas empresas se cree que el departamento de recursos humanos es quien recluta al personal, los gerentes de cada área, y con mayor razón los de ventas, son los encargados de establecer el perfil para los puestos de ventas, y de seleccionar a los candidatos que cumplan con las cualidades necesarias para un buen vendedor. También determinan las necesidades de capacitación y les brindan el entrenamiento necesario, y aunque este no se realice directamente, los parámetros y contenidos de la capacitación son establecidos por los gerentes de ventas. La mayoría de las capacitaciones para ventas que se realizan actualmente, no solo incluyen técnicas de ventas, si no también aspectos importantes de mercadeo. Esta actividad corresponde a la etapa de infraestructura de la comercialización.
Distribución de los esfuerzos de ventas y establecimiento de las cuotas de ventas: la primera labor del gerente de ventas, es determinar el área geográfica donde realizarán esfuerzos de ventas los miembros de un equipo (territorio de ventas). En base a estos territorios y a sus características, como cantidad de gente, distribución de edades de la población, clima, y muchos otros que pueden afectar las ventas, el gerente determinará las cantidades mínimas que se espera que cada equipo venda. Incluso en muchas compañías, las cuotas son establecidas de forma individual, con el fin de monitorear el desempeño individual de cada miembro del equipo. Después de determinar las cuotas de ventas, el gerente se encarga también de la elaboración del itinerario que brinde mayores posibilidades de realizar la ventas y no solo cumplir sino sobrepasar las cuotas establecidas. Esta actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización
Compensación, motivación y dirección de la fuerza de ventas: quizá la compensación y motivación, sean algunas de las actividades más importantes que realiza el gerente de ventas, puesto que una mala administración de estos aspectos, puede ocasionar la pérdida de miembros valiosos para una empresa. La compensación, deberá incluir no solo aspectos financieros, puesto que las personas tienen otras necesidades no económicas. En cuanto a la compensación financiera, puede pactarse con o sin salario base y comisiones por las ventas, pero siempre cuidando que sea adecuada y por lo menos similar a las de las empresas de la competencia, con el fin de retener a los buenos miembros del equipo. La compensación no monetaria, puede incluir viajes, premios de status como un auto, oficina, secretaria, etc., y prestaciones no monetarias como seguros, becas, etc. Tanto los incentivos monetarios como los no monetarios, deben servir como motivadores para el personal de ventas, por lo que se debe cuidar el nivel y el esfuerzo realizado por cada individuo al otorgar estos incentivos, para no discriminar a nadie ni cometer alguna acción que pueda verse como favoritismo. La motivación, primero debe salir del vendedor en forma individual, sin embargo los administradores de los equipo, pueden crear programas e incentivos de reconocimiento, con el fin de motivar a sus subordinados. En cuanto a la dirección, es necesario que quien realiza esta función, vaya más allá de supervisar y administrar a las personas, si no que deberá ejercer liderazgo, lo que implica flexibilidad y ser proactivo. Esta actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización.
Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades: la meta final de todas las empresas, no es solo tener ventas, si no registrar utilidades, por lo que es necesario que los gerentes de ventas analicen los costos de los productos que venden, revisen la utilidad que se busca en cada producto, y en base a esto determinen las ventas necesarias para alcanzar las metas financieras de la empresa. Esta actividad corresponde a la etapa de producción de la comercialización
Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas: en base a los parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar el desempeño de los vendedores con al finalidad de optimizar los esfuerzos de ventas de la compañía y con ello elevar su rentabilidad. Para medir el desempeño, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de años anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia. Al evaluar el desempeño, es muy importante cerciorarse que los vendedores estén cumpliendo con las políticas de ventas que se tienen en la empresa y que las a Monitoreo del ámbito de comercialización: significa que el gerente de ventas deberá estar al pendiente de los cambios del mercado, adaptarse y aprovechar oportunidades de promoción entre sus clientes. No es suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe buscar el liderazgo, cuidándose de no iniciar una guerra con la competencia, y también cerciorándose que las acciones que se llevan a cabo sean congruentes con la estrategia global de la empresa. Esta actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización.
En la información anterior, hemos enfatizado el término "equipo de ventas" lo que significa, que las ventas, aunque algunas veces se realicen de forma individual, se orientarán hacia elevar los resultados del equipo. Con el fin de elevar el desempeño de los vendedores, la tendencia actual en muchas empresas es hacia realizar ventas en equipo, por lo que a continuación le mostraremos las características de este tipo de ventas. cciones que estén llevando a cabo cumplan con los lineamientos éticos establecidos. Esta actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización.
Venta en equipo*
Para las empresas que venden productos sofisticados, cuya venta es difícil de realizarse por un solo miembro, es útil el empleo de equipos de ventas. Compuestos no solo por personal de este departamento si no por otros miembros clave para la venta del producto, tales como investigadores, inventores, miembros de la línea de fabricación, miembros del equipo de servicio al cliente, o cualquier otras personas que tengan información clave para la realización de una venta.
En la actualidad, debido a que los costos de ventas son elevados, y la automatización y dependencia de la tecnología es cada vez mayor, podemos ver un incremento en las ventas a través del teléfono por medio de correo, y en los últimos años tomando cada vez más fuerza por medio del Internet. De esta manera, las empresas pueden realizar las ventas en equipo sin necesidad de salir de la oficina y con costos mucho menores a los de vender en forma personal.
Otro medio a través del cual muchas empresas realizan ventas, es a través de representantes que se especializan en los productos de la compañía, y que normalmente venden otros productos que no son de la competencia, y que cobran una comisión por las ventas realizadas. La ventaja de este medio, es que los costos de ventas son fijos y solo son las comisiones a los representantes. Muchas empresas, sobre todo del área farmacéutica y de laboratorios, han optado por esta opción.
"Para que los gerentes de ventas realicen un trabajo óptimo, es importante el apoyo de la alta gerencia. Los criterios de desempeño gerenciales como acreditación de utilidades e informes orientados a la decisión de las oficinas centrales pueden ayudar mucho a permitir a los gerentes de ventas aumentar la productividad y la generación de utilidades de la fuerza de ventas.
Debido a las tendencias actuales que hacen cada vez más complejo el trabajo de ventas, las compañías necesitarán ampliar significativamente el concepto del puesto del gerente de ventas y dar mayor importancia a la selección y capacitación de hombres y mujeres de primer nivel para que manejen lo que se ha convertido en el puesto más ecléctico del marketing” .

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jueves, 27 de septiembre de 2007

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